嫩黄（一）
鲤鱼

　　老王很生气，后果很严重。
　　老王是能荣集团的信息部主管，不是计算机专业出身，但是在这个位置上已经做了四五年，像今天这样被老总叫过去严厉责问前几天的网络中断事件，在他的记忆里只有4年前“震荡波”病毒发作的那次。那次事件之后，集团更换了原来的某著名国际防病毒软件，统一部署了国内的某著名防病毒软件，虽然也有不少磕磕绊绊，但总算没有什么大问题。可最近不知道为什么，什么猫熊上香，什么辞典机各种病毒接连爆发，集团的业务网络在一周之内，连着断网2次，每次都在4个小时以上，业务部门询问和投诉的电话此起彼伏，没想到最终还惊动了集团老总，把老王叫去K了一顿。
　　老王回到办公室，越想越生气，翻翻了记事本，找出目前集团统一部署的“启明星”反病毒 系统的华东区销售代表的名片，打了个电话过去，口气很严厉的要求他们明天派他们的技术负责人过来解释最近这几次病毒造成的断网时间。
　　老王正在打电话，信息部的张杰敲了敲门，走了进来。张杰是才毕业的大学生，由于专业是学的通讯，被老王他们招聘了进来。等老王重重的扣上电话，张杰才怯生生的说：
　　“王经理，门口有一个五灵公司的人要见你。”
　　老王现在哪里还有心情见其他不相关的人，正想回绝，张杰的下一句话让他改变了主意。
　　“她说是跟您昨天预约过的”，张杰也看出老王的脸色不豫，连忙补充了一句。
　　柳奇被带入老王办公室时心里很紧张，当她看到老王严肃的表情时，这种紧张就放大了十倍。本来准备好的寒暄的话，结结巴巴说了半天，自己也没听清楚自己在说啥，就连忙递上名片坐下后，进入主题；
　　“王主任，您好，我是五灵公司客户经理柳奇，我公司是专门做网络安全的，我们公司是2000年成立的。”
　　“柳经理，我很忙，我以前也听说过你们公司，好像也是做一些防病毒产品的销售的，你能否直接说明你的来意”。老王不耐烦的打断了对方的介绍。
　　“哦，好的，我们公司新自己开发了一个产品，叫WAVE，是取得We-Anti-Virus-Expert的首字母，是一个防治各类病毒的软件。”
　　“是吗？“，老王心里一动，连忙让柳奇说说看。
　　“我们的WAVE产品在您的电脑上安装后，可以随时监控和预防病毒的发作…”结果听柳奇说了一会，老王感到跟其他公司的防病毒产品没有听出什么区别来，不由又打断了柳奇的话。
　　“请问你们公司这个防病毒系统多久更新一次病毒库，病毒库有多大；你们公司有多少研发人员？有多少人在随时监控全球的各类计算机病毒？”
　　“我们公司人不多，目前主要业务就是在华东地区，但是我们是专业做这个的，我们可以和其他著名防病毒系统一样每三小时更新一次…”
　　“对不起，柳经理，我们现在已经有国内著名的启明星防病毒系统，我们用过国际上著名的防病毒系统，他们这些公司都有遍布全球的病毒监控点，随时发现新病毒，并更新病毒库，就这样，我们的系统还是会时而遭受未知新病毒的攻击，给我们带来损失，我们企业对网络安全的要求非常严格，我不认为你们这样一个地方性小公司在这方面比这些公司有很大的优势，我今天也很忙，你看…”
??????? “对不起，王主任，我们的产品针对未知的新病毒有特别的功能，可以很快查杀未知的新病毒”，柳奇听王主任的话锋不对，连忙做最后的努力；说完这句话，她看王主任眼睛亮了一下，连忙继续说到：?? “只要我们对你们的工程师进行一段时间的培训，你们的工程师就可以在未知病毒发作时，发现染毒程序或文件，然后利用我们的WAVE程序自动生成该病毒的专杀工具，…”
??? “好了，我明白了，柳经理，以后我们有需要，我们会再次给您联系，我还有个会，实在不好意思了。要不你跟小张再聊聊”，王主任再次打断柳奇的话，然后客气的把柳奇送出了办公室。
　　其实这个小姑娘还是很执着的，只是他们公司的产品实在有问题，且不说他们所谓的培训要多少时间，要学到什么样的深度，要我们先自己发现染毒文件，这就几乎是天方夜谭的事情，估计这样的公司很难在IT这个行业里生存下去。老王脑海闪过一丝这样的念头后，就抛开了这件事情，回头去处理让他焦头烂额的病毒事件了。

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　　老胡也很生气。
　　老胡为什么生气，他也分不清了。因为原因太多，今天好像事事都不顺心。先是早上出门忘了带办公室钥匙，上了车才想起来，回去取办公室钥匙时，又把家门的钥匙忘在了门口的鞋柜上；接着是上午的销售会议，各个销售报上来的数字一塌糊涂，却偏偏一个个有道理的不得了，委屈的叫嚷说公司的产品不好卖。老胡一直坚信一个好的销售就是给他个砖头也能推销出去；可现在正是用人之际，只得压住火气安抚了半天，然后自己一个人在办公室生闷气都忘了下午跟老同学的约会，直到对方打电话来提醒，才急急忙忙的出门，没想到又碰上堵车，看来今天约会迟到是不可避免的了。
　　“滴————”，老胡使劲按了下汽车的喇叭，见前面的车丝毫没有动的迹象，叹了口气，下意识的伸手去车载收音机的下方一摸，却摸了个空，才想起来，自己已经答应女儿戒烟一个月了。由于公司组织体检时，被医生告知肺部有阴影，虽然最后得知是虚惊一场，但是妻子和女儿郑重的要求自己戒烟，自己也觉得要替家庭打算决定戒烟，于是自己写了保证书，不但给家里人看了，还拿到公司给办公室的荣主任看过，让她监督自己，已经有一个月了。本来已经觉得自己渐渐适应了没烟的日子，还时不时暗暗为自己说戒烟就能做到的决心和毅力沾沾自喜。没想到今天烦躁的心情一上来，以为早已忘记的烟瘾发作了起来，而且一发不可收拾，老胡忍了一会，却愈加的烦躁，甚至连头都开始疼了起来，浑身都不舒服，最后终于放弃抵抗，在车里一阵乱翻，终于在储物柜里找到一个不知道放了多久的的烟盒，打开一看还有居然还有一只香烟，连忙点上，像吸毒者一样深深的吸了一口，久违的香烟一下次充满肺腔，顿时一种很解痒过瘾的感觉。老胡又抽了几口，烦乱的心情也慢慢平静了下来，思维能力也渐渐返回到身上，想到这次和老同学约会的目的。
　　这次的和老同学约会，其实是就是老胡小时候的同桌刘晓萍，中学毕业后，刘晓萍考上了北京的大学，后来出了国，就一直没有联系了。前两周偶尔在一次网申公司召开的渠道大会上，见到了她，才得知她去年就已经回国，现在在一家会务策划公司担任老板，网申公司召开的渠道大会就是他们帮忙策划的。很久不见，两人都很激动，说了很多话，还一起吃了晚饭，老胡记得还喝了不少酒，把公司最近业务不顺的事情都倾吐了出去，老胡也没想让晓萍帮他什么，只是希望有个倾听者。谁知说者无心，听者有意，不久刘晓萍就给他打电话，说给他找了一个市场营销很厉害的香港大学毕业的叶博士来帮他免费咨询策划一下，就约好今天见面，唉，反正自己也没有什么好的办法，管他叶博士，还是野博士，去看看再说吧。

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　　老胡赶到约定的咖啡馆时，比约定时间晚了40分钟，尽管事前打电话说明的堵车的情况，老胡还是明显感到刘晓萍和那位博士的不开心。叶博士人不高，中等身材，戴着副无框的眼睛，留着短平头，很精神的样子，很有学问的样子。老胡连忙表态，今天的所有消费他买单，晚上请两位任点餐馆去大吃一顿，总之包两位满意，作为赔罪。这下刘晓萍感到非常有面子，那位博士也不好意思起来，连连推辞，双方的距离一下子拉近不少，坐定后，双方闲扯了一会，老胡也了解到叶博士跟刘晓萍是在国外读书时认识的，目前自己也回国在一家知名的咨询公司担任高级顾问，同时叶博士还在S市某大学担任客座讲师，这次是应老同学的要求为老同学的老同学-老胡（叶博士的原话）来帮忙一起琢磨老胡公司面对的市场的难题。
　　“其实最了解情况的还是胡先生你自己，我们只是这方面书读的多些，希望在听到你的情况后，看能否在理论上找些能有用的线索，供胡先生你参考。”叶博士慢条斯理的把话说完，看着老胡。
　　老胡一看对方很认真，连忙也言归正传，开始描述起自己遇到的难题来。
　　老胡的公司以前一直是靠代理别的著名厂商的产品为主要业务，尤其是防病毒产品，什么若盾、启明星等国内外著名的防病毒软件他都代理过。随着公司的发展，他也不甘于仅仅做代理，成立了自己的研发团队，研发出了自己的一套防病毒系统，最近研发出一套特有的防病毒系统，取名WAVE，就是We-Anti-Virus-Expert（中文是我们是防病毒专家的意思），WAVE就是取的这些英文单词的首字母而成。这套系统老胡认为很有特色，首先它的防病毒引擎是老胡他们公司自己研发的，而其他很多著名的国内防病毒厂商都是采购的别人的防病毒引擎，然后自己加了个壳子而已，因此老胡觉得自己的这个产品很有技术优势，在目前强调信息安全国产化的大形式下，应该比别的产品有很大的竞争力；其次老胡他们为这个新产品能够走向市场，前前后后进行了2年的研发，投入数百万，经过反复测试，证明比国内很多著名公司的防病毒系统都工作效率更高，更何况还有一些特别的比如针对未知病毒查杀等特有的辅助功能，另外公司做了很多年防病毒系统的代理，对这个行业很熟悉，也有一定的客户和渠道资源，加上是自己的产品，价格上也比较好把握，因此老胡他们今年原本是很雄心勃勃的要从代理商变为厂商，谁知两个季度过去了，WAVE销售的数字还是O，10个销售也走的只剩下4个了，销售总监也辞职去了启明星。而且自从老胡公司开始销售自己的防病毒系统后，原来代理的几个厂家都占到了五灵公司的对立面，都终止了五灵公司的代理权，而且有意无意的在项目中打压五灵公司，很多原有的渠道和合作伙伴也离开了老胡，老胡的公司现在可以说四面楚歌。
　　老胡苦笑的着把这番话说完，又叹了口气，下意识去裤兜里掏烟，掏了个空，便招手喊服务员要烟，服务员以本咖啡馆是无烟咖啡馆为由婉拒了老胡。老胡只好悻悻作罢。
　　“那么，胡先生有没有总结一下销售人员反映的客户对你们新产品有些什么样的反馈呢？”叶博士推了推眼镜，问道。
　　“我倒还真总结了一下，主要是两方面：一是对我们的产品不感兴趣，不觉得我们的产品有用；二是对我们的价格不满意，说我们的产品价格太高；但其实我们的产品价格根本不高，比起国内很多著名的防病毒厂商的产品还便宜那么一些，而我们的产品性能其实比他们高过不少。”老胡想了想，回答到。
　　“好吧，说实在话，胡先生的行业我不是很了解，对技术我也不是很懂，但就你刚才提到的五灵公司市场销售中遇到的这两个问题，我们可以先来探讨一下”，说着，叶博士朝服务员要了纸笔，在纸上写下了两个问题：
　　问题1: 为什么客户总对我们的产品不感兴趣？
　　问题2：为什么人们总说我们的产品价格高？
　　“我们也会遇到这样的问题，客户老是说我们报价太贵，但其实我们都已快成本价了！”刘晓萍看到叶博士写下这两个问题后，也深有同感的嘟囔了一句。
　　叶博士笑了笑，说，“第一个问题其实是一个市场定位的问题，第2个问题是我们的产品价格问题，这两个问题其实都有一个基础，就是我们的产品价值在哪里？”说到这里，叶博士抬头看了看大家，见老胡和刘晓萍都若有所思的点了点头，继续边在纸上画图，边说到：“首先我们确定两个前提：
　　客户对产品价值的认知取决于市场------1
　　经理人对产品价值的认知取决于产品的成本+合理的毛利-----2
　　这两点前提，我们要清楚的认识到。也就是说客户和我们在对产品价格的认定上基于的基础是完全不同的。这两者都对产品价格有影响，但谁起主导作用呢。如果某产品的所有供应商可以形成一条统一阵线或者说垄断地位，那么自然是2取主导地位，但是很不幸的是，在很多领域里，我们无法达到这点，我想在五灵公司和晓萍公司从事的业务领域也无法达到这点”，叶博士又抬头看了看两个人，两个人都点了点头，老胡本想说，做操作系统的“很软”公司就做到了这点，话到嘴边觉得没啥意义，就没提，继续听叶博士说。
　　“因此在你们公司的市场领域里，前提1是占主导地位。也就是说销售的价格和数量越来越取决于市场对你们提供的产品的价值的认可，而不是取决于你们或者说作为生产者对该产品已付出的努力。这两者，在1的价值认可大于2时，是经理人最舒服的时刻。”
　　“是啊，就像当年第一个会说话的毛绒玩具刚出来时，卖的好贵，几百甚至上千元，大家还以为高科技呢，谁知道后来发现成本才十几元不到”，可能是感到当年受骗了的缘故，刘晓萍忿忿不平的插了一句。
　　“可是当1<2时，问题就出现了，就会发生经理人总听到人们不停的诉说自己的产品价格高，而公司的利润要求又不能不保障。而这个时候怎么办呢？”，说到这里，叶博士仿佛回到了讲课的课堂，停了下来，拿起咖啡喝了口无糖咖啡，随便观察了一下两个学生的表情。两个学生都专注的盯着叶博士写写划划的那张纸，思考着。叶博士将咖啡在口里转了转，让咖啡的香气充满了整个口腔，才徐徐的咽了下去，给了学生充分的思考时间后，才继续拿起笔讲解道：
　　“答案其实已经在上面两个圆圈里，增加市场价值认可和压缩成本。”叶博士在纸上写下“增加市场价值和压缩成本”，并在下面重重的划了一条线。
　　增加市场价值认可和压缩成本
　　“这点我们也知道，可有些成本是必须要付出的，我们已经把成本压的很低了”，没等老胡说话，刘晓萍先诉起来苦，说他们会务策划方面，已经如何压缩了各方面的成本，但是客户还是希望他们的报价更低。
　　“正如你刚才所说，这两者之中，压缩成本是有限的，最终有一个限度，不可能无限制的压缩成本，尤其压缩成本还有可能损害产品质量的，因此提高产品价值的关键还是在于增加市场价值认可。”叶博士停了一下，见老胡和刘晓萍都望着他，又低下头拿起笔在纸上再画了一个椭圆。
　　“那么产品的市场价值来自于哪里呢，这里又要提一个新的定义：
　　市场对某产品的价格的认知取决于拥有该产品所带来的好处-----3
　　注意这里提到的是“好处”，要知道现在客户不光关心产品本身能解决的问题，同时也关心产品的附加价值，比如说售后服务，易用易维护，得到的便利性，产品的口碑名气等，也就是说我们在销售WAVE时，不只是在销售WAVE产品本身，还包括了相关的服务、财务条件、保证等整套交易。那么提高产品市场价值的方法在我们的产品质量稳定的前提下，最有效的方法就是大量的市场推广活动---造势。”
　　“对，就像晓萍你们搞的那次网申的渠道大会，这个网申公司今年2月份才成立的新公司，通过一次性上百万投入的大量的市场活动，铺天盖地的广告和市场活动，半年时间华东地区无人不知，无人不晓，在整个华东的防火墙市场一下子就成为和融信等高端防火墙平起平坐的公司，价格也和融信的防火墙卖到一样的高价，我们代理拿到的价格都比别的公司的防火墙卖出去的高。当时我还不理解，觉得真奇怪，为什么客户也接受，现在有点明白了。”听叶博士讲到这里，老胡不由得深有同感的说了起来。“是的，这种市场广告宣传的方式，尤其在快速消费品、大众消费品、保健品表现的更为明显，一个广告投入多，市场知名度大的品牌商品一定会比同类不知名的产品贵很多，而且这种价格差异也能为客户接受。但是这样的市场活动需要投入大量的资金，而且起到的效果却不可预知，如果是才开发的市场，还需要做大量的用户培育工作，而用户培育工作，很可能是在为竞争对手开路，其回报就更低了。因此高回报也伴随着高投入，高风险。”
　　“是啊，而且我们也没有闲钱进行这样不知道效果的大规模宣传，除非有‘疯投’肯让我烧钱。”老胡自我解嘲的插了一句。
　　“当然还有一种方式，不过也需要花钱，但是花钱花在明处。就是在质量能够保证的前提下，我们可以把这些市场资金花在大量的免费试用上，可以让客户直接体会到我们的产品的好处，同时建立健全售后服务体系，再通过召集一定规模的成功的客户聚会，邀请新客户参加，把我们的产品口碑名气传出去。这样一样可以增加客户对拥有该产品所带来的好处的认知，从而市场对我们产品的价值认可也会逐渐提高。我们产品的市场资金的投入回报就得到了实实在在的体现，这样市场资金花的不冤枉。
当然这种方式也有它的缺点，就是不能大规模的开展，不能很快的出现效益；而且在产品质量不是对比同类产品具有很明显的优势或者特点时，不宜采取这种方式；否则甚至适得其反。”叶博士一口气说到这里，又停了下来喝咖啡。
　　“你说的这些可不适合我们啊。”刘晓萍这时说，“我们做会务策划的，是为其他公司提供服务的，又没有什么固定产品，每个客户的需求都不一样，每次的场地、策划风格都有变化，因此每个公司的想法都不同。因此你说的这些方法好像都不太适合哎。”
　　叶博士放下咖啡，笑了一下说：“那么你有没有想过为什么你的客户需求总在变化，为什么没有可固定的产品提供出来？这里额外提一句，服务一样可以固定下来作为一种产品提供的，不然我们用的中国移动的套餐是怎么来的？”
　　刘晓萍蹙了蹙眉头，犹豫的说：“但是…，你说的好像有点道理，但我还是不明白？”
　　“我也是，你说得这些我也都了解，也尝试过，但好像都效果不大”，老胡也赶紧补充了一句。
　　“好吧，你们这个问题也牵出我要讲的下一点，也是胡先生刚才两个问题里的第一个：问题1: 为什么客户总对我们的产品不感兴趣？其实我刚才讲的两个方法都是传统市场营销常用的一些办法。但为什么两位觉得效果不大呢。也要从这个问题里找到答案，但在解答这个问题以前，首先我要问两位一些问题”，叶博士看了看老胡，然后又看看刘晓萍，见他们都很认真的听着，于是缓缓问了出来。
　　不想这番问题，竟牵出了老胡心中的巨幅波澜，引发了五灵公司的在市场上的一连串重大事件，也让能荣集团站到了风口浪尖上。欲知后事如何，请看下回三零服务季刊。

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