“30服务”的营销策略
　王刚

　　经过几年的探索和发展，公司的IT服务业务已形成了以咨询服务、运维服务、安全服务三大服务内容为核心的成熟业务，2008年公司做出了大举向服务业务进军的战略决策。公司专门为服务产品注册了品牌——“30服务”,还设计了统一的LOGO。 但服务作为一种特殊形式的产品，与公司以前的集成、软硬件产品有天壤之别，这 就决定了我们要创造出一种有别于传统产品的新的市场营销策略来推广我们的“30 服务”。
　　公司的资深营销专家王刚在对“30服务”的特性进行总结和分析的基础上，提出了一个切实可行的“30服务”的市场营销策略。

　　一．“30服务”的特性
　　1．服务行业的特点 国际学术界通常认为，所谓服务业即是生产服务产品的行业，而服务作为独立的产品，根据美国市场营销学会(AMA)的定义，被解释为“ 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产 品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且，若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。”市场营销学大师菲利普·科特勒也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外 一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能——但也可能不——与实物产品紧密地联系在一起。”
　　显然，根据上面对服务及服务业的认识， 有两点需要强调： (l)服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“顾客 服务”区分开来。因为顾客服务，无论是售前服 务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并 为之提供附加价值的一种产品要素；
　　(2)既然服务被看作是独立的产品，那么，生产服务产品的服务业也就是一个独立的行业， 会创造社会价值。正确理解服务与服务业的含义， 有助于我们完整地把握服务产品的基本特征，并在此基础上探讨服务产品市场营销活动的全过程。 服务行业肯定不同于有形产品行业，其自身的特点有很多，这里强调两方面：一方面，在服务市场上，顾客的市场需求更加复杂，必须不断地考虑这些新的需求并努力予以满足，同时， 科学技术水平的日益提高，使得我们能够较为容 易地去创造各种新的服务项目；另一方面，随着 我们提供的服务内容日渐丰富，我们同顾客之间的接触范围不断扩大，于是，传统上专门由市场营销部门所承担的职能(如负责处理同顾客的关 系)，现在已经由多个部门共同承坦，服务渗透 到企业经营的各个环节。
　　2． 30服务”的特性 成功营销的重要基础之一是根据营销对象 的特征进行营销策略和战术的组合。忽视我们自主服务产品的一般特征，经验地进行营销决策肯 定会出问题。 “30服务”具有IT系统外包产品自身特征外，更具有一般服务产品特征。“30服 务” 特征如下：
　　（1）无形性
　　与物质产品不同，服务产品是无形的，顾 客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。 人们在购买彩电之前，可以看到一个实实在在的 彩电，试听彩电的声音试看彩电的画面，触摸 彩电的外壳，最终购买的是自己反复挑选的那一 台。人们在购买服务之前，是看不见成效的，也无法预知结果，会通过各种信息符号来判断服务 产品的质量，因此服务产品提供商就不能像营销 有形产品那样营销服务产品。用一句话来概括： 营销有形的彩电产品，可以让顾客去尝试和感觉， 而营销无形的服务产品，只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有服务产品提供商的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、 标识招牌等。
　　服务产品的无形性特征，给我们提供两点营销方面的启示：第一是用符号化无形为有形。 如美国一些保险公司，就是用广告传播有形符号， 树立了自己独特的形象，如全美保险公司（AllState）的舒心服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的IT系统外包服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求IT系统外 包公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合， 否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一 顾。就如同你去钓鱼，把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上，而鱼喜欢吃的是蚯蚓，自然无法取得 理想的效果。
　　（2）现场性
　　 与物质产品不同，服务产品是当着顾客的面进行现场生产，生产和消费同时进行。作为有形 产品的彩电生产出来后，放人仓库，随后运到商场销售，最后消费。服务产品提供商虽可以在销售之前对服务产品进行周密的规划，但是服务产品的最终实现恰恰在服务过程之中，服务人员与顾客共在现场，生产和消费同时进行，这就使IT系统外包服务与其他服务一样，具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此，服务产品提供 商与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。
　　“30服务”的现场性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性，要求我们善于把握营销时机和供求平衡。例如，“两会”期 间推出的“政府两会信息安全服务”，必须及时地在“两会”前售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“两会”时期一过， 此项服务产品基本会处于停产停售的状态。第二， 服务的直接接触性，要求我们善用关系营销方法， 使员工竭诚地为客户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的IT系统外包服务 人员就会直接影响顾客感受到的IT系统外包服务 水平。这里的关键在于我们对营销人员实行科学化管理，构建企业的学习型组织，给员工以成就 感和事业感，提供合理的薪金报酬。
　　（3）差异性
　　 与物质产品不同，服务产品是由不同的服务人员在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的，因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电，是通过标准化的流水线生产出来的，质量一致，在运输和保管过程中不出现 问题，顾客感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。IT系统外包产品则不然，同样一个服务产品，由不同的服务产品提供商推出，不同的人去服务，在不同的地区和时间向不同的顾客服务，会有不同的服务质量。 IT系统外包服务的差异性，对IT系统外包服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营 销大师菲利普·科特勒认为，对服务质量控制一 般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是，提供适当的服务保证，并监督服务人员实现所做出的保证。
　　（4）缺乏所有权
　　 服务是无形的，是过程，消费完成后无法保留所有权。

　　二． “30服务”市场营销策略设想
　　对于服务市场营销学的理论探讨，北欧的诺迪克学派(NURDIC SCHOOl)占有举足轻重的地位，主要是他提出了服务市场营销学中的7P组合。认为有效的服务产品市场策略应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销 组合之外，又增加了“有形展示”(PHYSICAL EVIOENCE)、“人”(PEOPLE)和“服务过程 ”(PROCESS)，从而达到7P组合。 根据“30服务”的特性，结合7P组合，我 们的营销策略如下：
　　1.产品策略
　　◆ 结合“30服务”产品特性、市场定位、公司的优势，“30服务”在定位上突出产品的信息安全特性、产品的体系化、国际标准的服务质量。
　　（1）产品的信息安全特性，是公司的成长历史中与生俱来的，既发扬了公司的传统优势， 又结合了目标客户（如政府、军工企业、国有大 企业）的特殊需求。
　　（2）产品的体系化，包括产品的模块化、 综合化，这样定位比较能获得更多的营销机会， 也能区别于众多小型服务商和某些专业技术服务商，建立一定的市场门槛。
　　（3）产品突出国际标准的服务质量。公司 积极参与国家IT系统外包服务标准的制定，并以 国际ISO27001、ISO20000为企业产品标准，起点高，能迅速抬高行业的门槛。
　　◆针对服务产品的无形性，公司用符号化来变无 形为有形，即对公司的服务产品设计了统一的 LOGO,并赋予了“享受30服务，体验IT快乐”的意义。在时机成熟后，可进一步对咨询类产品、运维类产品、安全类产品都设计单独的LOGO, 在统一的产品含义的前提下，结合它们的特色赋 予不同的文字意义。
　　◆为公司的服务产品专门注册一个品牌——“30 服务”，产品的品牌突出公司国有背景和历史背景，给目标客户强烈的信任感，是与国际大IT服 务商竞争的重要砝码，一切的营销行为都要围绕它展开。
　　◆产品推出前都要经过客户需求调查，以保证公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，调查一定先在老顾客中进行。
　　2.市场定价策略
　　（1）在市场细分时，参考国际咨询公司 Gartner 的TCO模型（顾客总IT成本的近80%是 发生在产品采购之后）并做了一些合理的假设， 服务产品的定价接近客户运维费用可能的投入。
　　（2）不同种类的产品，采取不同的定价方式。对于咨询类产品系列中，当国际大公司有同类产品时，我们采取低价战略；对于运维外包类 服务产品、安全类服务产品，定价低于国际大公司，但明显高于市场上的小公司，目的是区别国 际品牌，树立国有品牌的形象。
　　（3）由于服务产品的无形性和差异性，服务产品的价值可比性很差，同时顾客对产品的价 值有很强的主观判断，在新的定价原则里尽量加 入一些顾客能够感知的元素，如人员工资摊销、 交通费用等，同时定价时方式上尽量向国际大公司学习。
　　3.市场渠道策略
　　（1） 由于公司业务的历史延续性，公司积累了不少老的集成客户，销售人员必须首先在老 顾客中进行直销，市场人员必须把新产品资料送 达老顾客手中，通过销售人员对老的集成客户的二次销售，把这些老客户转化成新的服务业务客户。
　　（2）尝试建立连锁加盟的渠道形式，服务产品可以逐步被特许经营。
　　（3）开发代理渠道，通过代理人或经纪人销售，实现服务的本地化，为顾客提供时间和地点的便利。合作提供服务，实现公司对顾客的承 诺；
　　（4）建立电子商务平台，通过电子渠道销售。
　　4.市场推广策略
　　（1）针对服务产品无形性、差异性和信任度差，市场推广设计上增大自主市场研讨培训活动的比重。通过增加公司统一的市场活动，统一 对公司服务品牌、服务产品内涵的宣传，减少销售人员直销时，由于销售人员对公司服务产品理解的偏差，造成顾客对公司服务产品理解上的差异性。公司也可对顾客统一强化服务符号，化无形服务为有形；公司市场活动是公司各部门参加的团队活动，顾客可感受公司的整体实力，也可增强公司各部门之间的合作能力。在市场宣传活动方面做一些人性化的创新提升顾客的体验感。
　　（2）依据中国的IT服务行业是一个新兴行业，也是个零散行业的特点，通过一些市场活动， 力争把公司服务产品的企业标准上升成国家标准而展开。我们可以参与国家标准委员会的一些活 动，与国际BSI组织合作，争取一些国家和地方 IT服务标准方面的研究项目，在一些专业杂志上刊登相关文章，参加一些国家和地方IT服务方面的研讨会，举办一些行业和区域客户的IT服务标准的研讨会；销售人员对目标客户的推广也要以 IT服务标准切入。
　　（3）加强老顾客、专家的参与度，增加顾客的激励制度。老顾客的现身说法，能增加活动的信任度；专家的参与，则利用社会对专家的信 任力增加顾客对公司服务产品的信任力。
　　（4）建立定期的与老顾客联系的制度和活动，比如节日关怀活动、年终答谢活动、日常寻访制度等，在管理人员中设立顾客倾听岗位。
　　5.人员
　　增加内部营销设计，针对内部员工进行市场营销，即把员工看作顾客而开展营销活动，核心目标是通过向员工提供其满意的“工作产品”以 吸引、发展和保持高水平的员工。
　　制定一系列的围绕部门之间满意度的激励 考核机制、授权机制、培训机制，以实现对员工 的科学化管理，构建企业的学习型组织，给员工 以成就感和事业感，提供合理的薪金报酬。
　　针对顾客和社会利益相关者，制定顾客和社会利益相关者参与营销和服务产品质量反馈的激励机制，希望他们能帮助提高市场对公司服务产品的信任度。
　　6.过程
　　对服务过程进行流程化和形式化设计，流程化设计时强调的是流程的标准化，形式化设计时强调的是员工的礼仪、员工的着装统一、服务工具化等。
　　7.有形展示
　　建立公司的客户体验中心，进行有形展示化服务产品无形为有形。体验中心是一个大致的客户IT系统模拟环境，它的功能很多，包括服务演示、服务工具测试、客户培训、员工培训、客户服务管理、公司服务知识库、服务监控等功能， 主要目的就是建立一个有形的服务设施，起到包装服务产品、辅助服务管理、进行客户交流的作 用。
　　８.顾客推荐
　　投入公司的各方面资源来提高顾客满意度， 如建立顾客向公司管理层反馈的快捷渠道，加强公司服务人员的素质培训考核，用激励手段提高员工满意度，建立定期的第三方满意度调查机制， 建议应急处理制度等等。 建立顾客推荐的激励措施，顾客参与服务产品开发的激励机制，提高顾客的忠诚度。

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